越涨价越卖不动?日系美妆走下神坛,代购直言生意难做,“平替”国货更吃香

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日系美妆正在掀起新一波“涨价潮”。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

进入4月,资生堂、CPB、SHIRO、黛珂、佳丽宝等日妆品牌先后宣布在日本本土市场实行涨价,涉及护肤、彩妆、防晒等核心品类,最高涨幅高达48.1%,部分品牌的调价甚至已蔓延至国内市场。这意味着,日妆企业们一年一度的“以价换利”战略再次打响。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

当下,美妆行业尚未完全复苏,欧美、国货美妆群雄逐鹿,增量难寻的日妆企业们还面临着原材料日益高企带来的成本压力,不得不以涨价应对。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

然而,涨价带来的提振显然有限,国内消费市场大吹“性价比”之风,“涨价即高端”的叙事逐渐失灵,日系美妆赖以生存的溢价能力正面临考验。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

有品牌最高涨幅达48.1%EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

和往年一样,日妆品牌们的涨价大多集中在4月份。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

据各家品牌官网信息,日系美妆品牌SHIRO、雅莉格丝、佳丽宝皆在4月1日正式涨价;SENSAI则宣布在4月7日进行产品涨价。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

具体到产品来看,SHIRO对旗下28款产品采取涨价举措,其中一款化妆水喷雾涨幅高达48.1%;雅莉格丝蜜粉饼产品涨价2200日元(约合人民币111元);佳丽宝则对洗面奶、卸妆膏等7款产品实施6%~12%的涨价幅度;SENSAI品牌涨价产品的数量高达60款,最高涨幅为14%。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

作为日本最大的美妆集团,资生堂集团亦参与了这波涨价潮。其中,SHISEIDO资生堂品牌38款产品将实行涨价,覆盖护肤、彩妆、美妆工具等品类,涨价幅度多在2%~10%,其一款护手霜的价格更是上涨了40.2%至3080日元(约合人民币156元);CPB方面,其“长管隔离”零售价从7700日元(约合人民币391元)涨至8250日元(约合人民币419元),涨幅7.6%。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

高丝集团旗下高端品牌黛珂也跟进涨价。据黛珂官网公告,6月1日,该品牌旗下172款产品价格上调550日元~1100日元(约合人民币27元~55元),涵盖护肤、彩妆、防晒等品类,产品涨幅集中在3.3%~5%区间。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

目前,日系美妆品牌的涨价主要集中在本土市场,但有品牌已经开始延伸到中国市场。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

据美妆媒体青眼报道,SHIRO与SHISEIDO资生堂品牌于4月1日在中国市场同步涨价动作。其中,SHISEIDO资生堂中国调价涉及约18款产品,如此前售价380元/50ml的蓝胖子防晒,目前价格已涨至400元/50ml;SHIRO则涉及26款产品,原价339元的海棠油定妆散粉已涨至351元。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

4月15日,时代财经在淘宝平台搜索发现,在SHIRO海外旗舰店与SHISEIDO资生堂官方旗舰店中,上述提及的两款产品均已完成调价。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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日系美妆代购生意难做EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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选择“扎堆”在4月进行调价,日妆企业们有着自己的考虑。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

有从事美妆品牌产品运营工作的业内人士向时代财经表示,日本企业的财年通常从4月1日开始,按照惯例,企业会在新财年开始进行价格调整,制定新的运营策略。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

“选择在这个时间点涨价,可以更好地与日妆品牌的财务预算、成本核算以及市场策略相匹配。资生堂等企业也能够以新的价格体系为基础,进行全年的生产、销售和利润规划,便于企业内部管理和市场推广。”上述人士分析道。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

近年来,日妆品牌们皆有通过涨价换利润的举措。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2024年3月,日妆品牌SK-II便在其日本官网表示,将会提高产品出货价格;而其在中免渠道售卖的“大红瓶面霜80g(两瓶装)”,产品价格也从2021年的1000元逐渐涨至2024年的1800元。2024年4月,资生堂旗下产品也有过一轮涨价,其中,资生堂悦薇系列部分产品的涨幅在4%~8%。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

受涨价影响,市场需求亦随之波动,销售终端的生意亦受到冲击。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

多名日妆代购、商家向时代财经表示,早在“核污水”事件后,其接单量一直不温不火,进入4月,其接到的代购订单数量更是有所下滑。“会有顾客来问是不是涨价了,涨价幅度是多少,他们会和国内专柜、旗舰店的产品价格进行对比,觉得没什么价格优势的话就不了了之了。”EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

涨价并非“万能公式”EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

原材料价格压力、维持高端调性,往往是品牌们决定涨价的重要因素。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

一般来说,原材料成本占据了美妆产品总成本较大比重。以护肤品为例,核心的活性成分、基础的油脂和溶剂等原材料成本,通常会占据总成本的30%~50%不等。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

今年1月,有头部美妆代工厂在接受采访时表示,棕榈油相关产品,甘油、酸类等美妆生产原料近半年涨价15%,究其原因,是由上游原料石油涨价和国际汇率波动的等因素影响所致。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另一方面,在美妆行业增量难寻的背景下,涨价不仅能提升日妆品牌们的产品利润率,还能维护且强化消费者对品牌的高端认知,同时为日后品牌在折扣促销活动中留有空间。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

不过,涨价策略并非“万能公式”,从财报数据来看,其对业绩提振力度有限。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

以SK-II为例,其在2018年~2024年累计涨价6次,而据其母公司宝洁集团发布的2024财年Q2(2024年10月~12月),SK-II在大中华区的销售额下降了34%,彼时,宝洁高管在电话会中表示,超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降拖累了业绩增长。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

此外,日系美妆品牌们涨价后,不少消费者可能会寻找“平替”。有代购直言,从长远来看,新一轮涨价无疑会让生意更难做。“现在很多客户都去同价位的欧美大牌了,或者直接买平替国货,日韩美妆品牌没有以前吃香了。”EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

“像珀莱雅、韩束等美妆品牌的部分精华产品价格,仅为同功效日系产品的一半左右,对价格敏感的消费者会更倾向选择国货美妆。”美妆行业业内人士柴琦直言道。EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

(应受访者要求,柴琦为化名)EQd即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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