作 者：罗拓
提到消费投资，加华资本的创始人宋向前是一个绕不开的人物。即使你不关注投资行业本身，或许你也听过他的言论。
过去数年，不少知名机构都在逃离消费投资。在消费投资最低潮的时候，他不断地站出来，强调消费永不眠，永远不要低估消费行业，亦不要对消费投资丧失信心。
不仅从正面鼓与呼，对于看不惯的思潮、做法，他也从不吝惜自己的“炮弹”，当科技投资开始形成对消费投资的鄙视链时，他敢于公开发出不同的声音；当某咖啡品牌造假事件发生时，他言辞犀利“这是盗刷中概股信用”；当巨亏的新能源汽车高管薪酬激励过十亿时，他斥责这是劣币驱逐的资本游戏。
而当消费投资人被迫转换赛道改看科技产业时，他呼吁歧视消费，科技也会尝到恶果。
加华资本创始人宋向前
投资人面对被投资者，多几分犀利地审视是正常的。但是面对一个行业的低潮期，想靠一己之力扭转乾坤，提振行业信心，需要的不仅是勇气，更需要底气。
毕竟，在投资这个市场，光有PASSION是不够的，所谓市场不相信眼泪，最终要靠成绩说话。在2024年岁末，当众多的投资机构看到国家的大政方针越来越多地在强调消费，拉动内需，开始重新审视自己在消费投资市场的策略时，加华资本已经交出了消费投资历史上最漂亮的成绩单，一笔85亿回报的投资项目，来自东鹏饮料。
在投资圈内，不否认有因为运气好而一夜暴富的故事。但是对于坚持守住消费投资的加华资本，这份成绩单是一个必然出现而且确定的结果。在过去这些年，加华资本先后投资了30余个消费项目。包括洽洽食品、来伊份、奥瑞金、东鹏饮料、老乡鸡、巴比馒头都是其中的代表。就在不久前，小菜园在港交所成功上市市值百亿；老乡鸡在港股递表，这也是加华资本陪跑多年的项目。
能够做到这一切，仅凭坚持是不够的。加华资本需要做到：从宏观层面认知到消费行业的真正份量所在；在中观层面能够有清晰的认知框架看准行业脉搏；而且有正确的方法找到好公司。三者对于加华资本，缺一不可。在大的消费投资周期之外，加华资本亦有自己的小周期和方法论，正因此，今天的加华资本，正好到了收获的季节。而曾经多次与所谓“主流”唱反调的宋向前，他对于消费投资整个赛道的贡献，亦需要被重估。
01潮水退去时，甘做少数派
做投资，找的就是非共识下的机会。但是，当整个赛道都被唱衰时，还能坚持自己的初衷和判断，不为所动，甘当“主流”声音之外的少数派，并不容易。
消费投资在数年前有过一次小高潮，那就是在2020-2021年前后，背景是新消费品牌大量涌现，并导致市场估值水涨船高。不过，潮来潮去，这次消费热潮起得风高浪急，因此潮水退去时沙滩上也是一片狼藉。因此，当时投资界主流的声音认为，消费投资已经不行了。作为投资机构，应该及时“撤退”。在此趋势下，很多机构裁撤消费组，甚至看消费投资的经理被迫转行，是当时市面上经常听到的故事。
但是宋向前不为所动。他抓住各种机会，坚定地为消费行业站台。2022年，他接受采访时提到，从财税体系可以看出，我国税收主要来自于增值税、所得税等税种，社会中消费的经济贡献值很高，消费的GDP增长贡献达到60%左右。消费已经成为中国经济的稳定基石。经济若要快速走出疫情影响，一定要对消费产业进行托底和扶持。
同时，他也在为消费投资打气，一直强调加华资本会聚焦消费投资。“加华作为一个专注于投消费的机构，我们就抓刚需的、高频的，抓民生的，抓极致性价比的，抓民生基础设施建设的，为老百姓提供好产品和好服务。即使没有所谓的时代红利和人口红利，我们就认认真真地干活和求管理效率和运营优化。”
当然，“新消费投资”暴露的问题，也需要直视。宋向前认为，新消费到今天必须要明白一个道理，纯做流量只是一个线上渠道，不是一个完整意义的公司。
事实上，新消费降温，和部分新消费品牌表现不佳，直接打击了市场和投资人信心不无关系。但是在当时的环境下，就消费谈消费，还是不够让人信服的。必须有人能够站在宏观经济的角度，更为立体解释消费行业遇到的问题，以及预测它的前景。
一方面，需要回答的问题是，如何看待消费行业与其他产业的关系？一个产业在国民经济的重要性，也和幸福一样，是在比较中得来的。这个话题还可以更露骨一些，其实就是回答在国家大力倡导科技投资的时候，如何看待消费产业的价值？实事求是讲，科技行业对消费行业的鄙视链是存在的。
宋向前进入投资行业已经30年，看过潮起潮落，并不避讳消费与科技比较这样的话题。
宋向前认为，尽管当下，消费企业上市存在一些挑战，但这是短期的。从长期看，为老百姓提供好产品、好服务，吸纳了海量就业，创造海量税收，这不仅是符合国家提倡的社会发展方向，还有助于解决社会发展中存在的主要矛盾。
他呼吁，“我们不能把消费和科技对立起来，让市场做一道‘二选一’的选择题，相反，科技和消费服务业作为国民经济的支柱和支撑产业，都应该也必须发展好，不能搞产业歧视政策来维持所谓的发展。消费和科技是经济社会发展的一体两面，也是国民经济中最重要的两个元素，一个是科技进步，一个是消费支撑。消费给科技创造了应用场景。”
事实也证明，国家决策层也意识到了消费的重要性。近日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》。在2025年，拉动内需，提升消费注定会成为全社会关注的重点。也在此时，一些“热钱”才开始恍然大悟，反过来又想追投消费。
另一方面，则是纵向看。拉长时间和历史维度来看消费投资的发展变化。如果中国消费市场注定走向“第四消费时代”哪些品牌是属于未来十年的品牌？找到正确答案，真正找到潮水的方向，并不容易。
宋向前2007年创办加华资本时，很多人还不知道什么叫风险投资，更不要说去理解细分市场的投资逻辑。但是在创办加华资本的早期，宋向前就已经有了和今天大体相同的投资思路。
2010年，加华资本投资了洽洽瓜子（上市后名称为洽洽食品）。创始人陈先保是第一代创业者的典型，他36岁辞去公职“下海”创业。现在的年轻人可能对“下海”一词已经有点陌生。但是在那时，这是魄力和创新的象征。
洽洽瓜子是典型的小产品、大规模，广泛适合各个年龄人群，亦能匹配家庭聚会、公务活动、个人休闲多种消费场景。陈先保注重产品质量，亦注重营销宣传，当洽洽走向海外市场时，又结合当地市场特点开发新口味。2011年，洽洽食品成功实现IPO。
洽洽食品总部，图片来源：官网
消费零售行业看似入门门槛比较低，很多在消费行业成事的创业者，也未必有很漂亮的履历背景。但是消费行业外延十分广泛，细分行业众多，很多行业都是易学难精。小到街边早点铺，大到万店连锁品牌，都算是消费零售的大范畴。而且与食品工业，甚至物流供应链都息息相关，对创业者的综合素质和学习能力，要求很高。
即使在一个细分赛道，也会有其各自的结构特征，该如何把握？就以普通人最常见的餐饮行业为例，在2024年，到底算不算一个餐饮行业的好年头？如果看数据，2024年餐饮行业的闭店率并不低，很多中小玩家扛不住都出局了。但是换个角度看，业内出现第二家新茶饮上市公司，小菜园上市，岁末年初蜜雪冰城、老乡鸡纷纷再次提交IPO申请，也可以说这是个破冰之年。
按照日本第四消费时代出现的社会特征来反推中国市场，未来十年也许不需要现在这么多品牌的，因为消费者的购买行为会更加简约，追求实用和效率。
加华对于未来能够崭露头角的品牌画像，也十分清晰。宋向前一直反复强调品牌的关键词是“高频、刚需”，要从大众消费的需求里找到好的产品和品牌。
正是通过这样的认知定位，无论市场热闹还是冷清，加华资本始终坚持古典投资的做派，投资风格极其稳健：一年看超过二百家企业，但出手不过3、4次。加华出手的原则是，相信20年以后，这个品牌可以内嵌到百姓的生活当中——找到100条鱼中活下来的1条。
东鹏特饮、巴比馒头、小菜园都是加华资本找到的“大鱼”。
02 寻找未来长青品牌的路线图
所谓物以类聚人以群分，如果从地理上看加华投资的一些企业，会发现一些有意思点。前文提到的洽洽食品来自安徽，其实安徽似乎和宋向前的加华资本特别有缘分。后来加华资本投资的巴比馒头，老乡鸡，小菜园，企业或者创始人也是来自安徽。这四家公司各有特点，但是共性也很明显。
创始人都是安徽人；他们都接受了加华资本的投资且是独家投资；他们都属于曾经长期不被看好的消费赛道，而且都是高频刚需的消费品牌。
安徽也是食品大省，有着杰出的商帮文化。徽商将经商和儒家文化融合，创造了巨大的物质财富。无论小岗村还是傻子瓜子，安徽的富裕，伴随着改革开放，市场经济的红利和艰苦奋斗的徽商精神。
洽洽瓜子的创始人陈先保，看准了瓜子升级的机会，抓住包装零食的时代红利迅速崛起。2002年早已成为中国的驰名品牌。
有一次，宋向前去安徽出差，一个偶然的机会，他得知洽洽正在融资，于是迅速找准机会去洽洽拜访。2011年，在加华资本创立第四年，他就投中了洽洽。此时的消费企业，很少有一级市场的投资机构去敲门。洽洽IPO当年超募额近15亿，极度被二级市场看好。
2020年10月，巴比馒头在A股成功上市。媒体称之为A股包子第一股。其实巴比馒头的产品早已不止于包子，“包子”更多是指代巴比馒头的核心场景——早餐。它的上市，让很多人感到震撼。
“中国包子第一股”巴比馒头，图片来源：官方公众号
首先是在A股餐饮连锁企业上市之难有目共睹，多年来A股餐饮企业一直保持在个位数。其次是早餐卖包子是个街头最普通的小生意。能靠一个小生意做出一家上市公司，这确实让人好奇。勤奋、吃苦是必然的。宋向前曾经形容，巴比馒头的员工，是上海每天起得最早的一批人，因为要准备卖早点。
根据公开信息，巴比馒头创始人刘会平学历不高但是非常吃苦耐劳，其家乡安徽省怀宁县江镇镇，被誉为“中国面点师之乡”，那里出来做面点生意的少说有两三万人，时至今日，很多地域都有刘会平在做的面点生意。但是巴比馒头已经走上了规模化、连锁化发展的道路。
目前，巴比馒头主要以江浙沪为主要市场进行连锁经营，同时也在其他地区发展。这也是后来复盘认为巴比馒头能够做大上市的原因，即在经济较为发达的江浙沪开店经营，与诸多中外连锁品牌同场竞技，来证明其自身模式的可复制性和成长性。
宋向前认为，很多人没有看到大众消费市场的潜力。在上海这样的大城市，如果有500万人在外就餐，吃早餐，一个人4、5块钱标准，10块钱早餐也不算贵，每天都是2000万到4000万的净收入。“顶天立地的事业，都是来自铺天盖地的产品，小产品能够做出大世界。”
创始人刘会平从1998年怀揣着4000元到上海闯荡，直到创业成功最终上市，巴比馒头也走过了17年的时间。宋向前决定投资巴比馒头，创始人是一个因素，更重要的也是这个模式符合加华资本所追求的品牌画像，高频刚需，且市场巨大、可复制强、有成长性。
2024年12月20日，加华资本被投企业小菜园，正式在港交所主板挂牌上市（股票代码00999.HK），这标志着以小菜园为代表的大众便民中式正餐行业标准化、现代化开启新篇章。同样，和巴比馒头相比，小菜园是更加有“徽”味的企业。2013年成立于安徽铜陵，企业至今也就是十余年的光景。至今小菜园的总部还是在铜陵。
从投资的角度看，加华资本自2023年起连续两轮5亿元人民币投资小菜园，成为小菜园上市前唯一的外部机构股东。加华资本认为，小菜园抓住了中式正餐的结构性机会，通过提供平价高质的产品及服务，满足大众消费者的日常用餐需求；并凭借提升运营的标准化、数字化，不断夯实供应链能力，形成竞争优势。对小菜园的投资也是加华资本坚守“刚需、高频、民生”消费投资赛道，“走进人间烟火，赋能百姓生活”投资理念的真实注脚。
古徽州风情的小菜园门店，图片来源：官方网站
事实上，投资小菜园也是需要对平价餐饮市场有深刻的理解，才敢下手。小菜园董事长、创始人汪书高表示：“小菜园永远不做加盟”。如果是唯增长论的话，那么可能很多人未必会觉得小菜园是个好标的。因为就规模而论，业内一般认为做加盟会发展更快。
对于投资理念，宋向前说过，投资本质上是两件事：一是买流动性，流动性一定要足够好，即使企业发展得很大，没有流动性，进去了就出不来了；二是要买增长，本质上投资就是长期主义，不管你乐不乐意，进去了短期之内是不能出来的，所以只能跟企业一起共生共长，共建共赢。可见，加华资本也是看重增长性的。
具体到小菜园这个案例，它其实是具有一些反常识的特征。虽然做直营，但是500多家门店的小菜园已经是门店数最多中国最大的正餐连锁企业。换句话说，在正餐领域，直营化并不影响小菜园的扩张能力。而深入了解会发现，小菜园有着很强的供应链控制能力，有自己独立可控的供应链体系，这也是小菜园的基石之一。
此外，小菜园做的是平价餐饮，与动辄百元以上人均的聚餐相比，坚持好吃不贵的定位。这也符合加华资本所秉持的大众消费的理念。
与巴比馒头和小菜园相比，近年来由于老板束从轩有着与他年龄不相符的网感，老乡鸡频频出圈，更具有网红特征。不过，老乡鸡也同样是做大众消费的中式快餐连锁，并且十分注重供应链的建设。
老乡鸡门店前的排队，人流如织 图片来源：官方网站
加华资本投资的这四家企业洽洽、巴比、老乡鸡、小菜园都来自安徽。看似是一种巧合，但是其中又有必然。首先，食品、餐饮行业是一个“苦行”“勤行”。不能吃苦、不勤快的人，做不了。其次，白手起家的创业者，往往都比较务实，重视行业的基本功，以拙克巧。比如都十分重视供应链的建设。无论是消费品还是餐饮，都需要重视产品、重视前台门店和后台物流供应链支撑体系的平衡。
最后一点，这四家企业其实十分接地气，不起眼，甚至可能在今天看来有一点“土味”。
在疫情期间，老乡鸡创始人束从轩，揣着安徽方言，让人感动地撕掉了摁满员工指纹的联名信；一场200元的土味发布会，在餐饮行业最艰难的时刻，以娱乐化的方式重塑了餐饮行业信心。中式快餐是餐饮的大品类，且米饭比地域特色的面条，需求量更大。
这种带“土味”的朴实感，似乎也正好是符合加华资本的胃口。在一次采访中，宋向前曾经表示，“我不相信明星创业者，这是赚辛苦钱的时代”。他直言，所谓的明星创业者，“这就是流量玩法，塑造一个明星，塑造一个商业模式，塑造一个风口，大家一起加码，这就是套利的方式，所以市场上才会出现ABCDEF轮。但凡有多轮次融资（的明星企业），到现在上市都上不成，最起码现在很麻烦，创业者很麻烦，后面的投资机构很麻烦。所以大多数情况下，我们都是独家投资，要不就不做。”
在投资消费项目时，不追逐明星的加华资本，追逐的是一种宋向前口中的“烟火气”。什么叫烟火气，其中一个很自然的场景就是过年回家吃饭时，无论你在外面什么角色，回到家就是儿子、女儿、朋友，不需要装，也不需要“作”。而依靠此生长的品牌和生意模式，“平民化”反而更真实，更靠得住。
所以，安徽食品的四大天王都在加华手里，并且能够投出这么多“第一股”，成为消费投资的头号玩家并不是偶然。除了前面提到的坚果炒货第一股洽洽瓜子、早餐第一股巴比馒头，还有酱油第一股加加酱油，休闲零食第一股来伊份，金属包装第一股奥瑞金，内衣第一股爱慕内衣，功能饮料第一股东鹏特饮等等都是加华囊括的耳熟能详的中国头部品牌。
一方面抓住刚需、高频、民生的消费，这是中国消费的基本面。另一方面，加华资本不是仅仅看重一个品牌的C端（用户）影响力，更要看这个品牌企业背后的产业化能力，是否能够在产品、渠道、供应链等多个维度提升自己的能力，进而提升这个细分市场或者品类的产业化进程。
从巴比馒头的连锁化到东鹏饮料改写功能饮料行业的竞争格局，加华不仅仅是在投资企业，而是通过资金与资源的赋能，推动产业链的现代化进程，和企业一起重塑行业规则。无论是推动消费品的产业化升级，还是通过独特的投资逻辑避开市场泡沫，不仅赢得了市场，更赢在了未来。这种对行业发展的敏锐判断和推动变革的能力，正是宋向前能够成为消费投资行业“头号玩家”的最佳注脚。
03 愿意公开布道的赢家
在市场上，坚持自己的主见穿越周期是不容易的，不过当你真正这样做时，回报也是显而易见的，甚至所谓的至暗时刻，也比人们想象的要短得多。
市场数据显示，到2024年末，消费投资已经出现了一定的回暖。此时，回报也会到来，而且，坚持在消费赛道不下牌桌的投资者，理应比投机者获得更高的回报，否则，坚持的意义无从体现。
最近的一则消息，可能会惊掉许多人的下巴。红牛在中国的最大竞争对手东鹏饮料（605499.SH）收入与利润再创新高，宋向前和他的加华资本也凭借该笔投资实现了超85亿元人民币的巨额回报。
这也是中国消费品投资目前为止披露出来的最高投资回报。
如果没有这笔回报的披露，过去这些年宋向前在媒体上更多像是一个布道者，不断地输出自己对消费投资的认知，以唤起市场对于消费行业的重视和热情。
在消费投资领域，认知差和信息差都是能带来巨大价值的。因此很多机构不仅会捂着消息，对自己的真实的投资认知也会“顾左右而言他”，即使讲出来，可能讲的东西和实际操作也不是一回事。
而这一笔大额超值回报，证明了一个真正的布道者，自己就是市场的赢家。这也是对能够“知行合一”的投资机构的最好奖励。
在加华的很多投资中，都是独家投资人，比如小菜园，老乡鸡。而陪跑历程最长的还是东鹏饮料。
东鹏饮料身处的功能饮料市场，也是一个典型的存在行业龙头的细分市场，在这样的市场，市场集中度很高，容易形成双寡头格局，做第三名都有可能活不下去，不成功则成仁。
正因此，在这个市场拼杀的玩家，需要的其实不只是钱。很多问题是超越资金问题的，比如行业认知。
2012年，宋向前与东鹏饮料创始人林木勤相识。5年后，加华资本以3.5亿元的战略投资成为其公司股东。这是一个典型的需要投资人先与品牌谈恋爱再结婚的故事。宋向前通过前期的相处，也找到了打动林木勤的关键。“在于为他们的发展提供实质性帮助。”是的，当一个品牌有一定能量和规模后，资金自己会找上门来，但是能够帮助品牌突破自我的“朋友”并不多。
根据福布斯的报道，在2017年东鹏饮料与红牛处于最激烈的竞争窗口期，创始人林木勤听取了宋向前的建议，放弃单纯的降价策略，将产品包装容量增加到500ml。这一举措帮助东鹏快速建立起市场优势，并在之后的几年内实现了35%以上的销售增长率。在用户群方面，宋向前赞同东鹏饮料向更广泛的用户群发展。
2023年，东鹏饮料在中国能量饮料市场中销售量占比已超过红牛，达到43%。这也为加华资本获得85亿元大额回报埋下了伏笔。
东鹏饮料产品矩阵，图片来源官网
事实上，对于很多消费连锁企业而言，当企业创始团队靠自身能力把品牌做到一定规模后，需要更多的是能够推动其产生质变的要素，比如人才和数字化，这时候资本方的资源和认知，显得尤为重要。
某种程度上，投资机构既是捕手，也是行业的研究者，公司的智囊。加华资本需要能够结合宏观大势，看懂中外成功消费品牌的共性，再帮助被投企业落地变成自己的能力。
比如，宋向前经常挂在嘴上的“大众消费”，究竟是什么含义，是否就是普通人嘴中的物美价廉？事实上，“大众消费时代”这个概念来自加华资本的研究，有着丰富的内涵，而非望文生义那样简单。
比如对于优衣库。宋向前认为，优衣库在日本成为一种跨越阶层的存在，达到了真正意义上的全民共享、国民品牌，与其说是“在日本穿优衣库的是有钱人”，其实倒不如说是“在日本有钱人也会选择穿优衣库”。
这实际上跳出了国内媒体习惯讨论的消费升级还是消费降级的二元论，而是从高频刚需的角度，去找到多数人都愿意消费的品牌。
和日本学者三浦展广为人知的“第四消费时代”的划分方法有所不同，加华资本结合日本经济三大发展期与消费支出金额的变化周期相对应，将战后的日本社会消费阶段分为三大阶段：
第一阶段，家庭消费时代（1945年-1975年）；
第二阶段，个性化消费时代（1975年-1990年）；
第三阶段，后大众消费时代（1990年至今）。
其中的第二阶段就等于大众消费时代，这一时代的形成受到经济周期、产业结构和人口结构三重因素的共同影响。
从日本的消费时代变化，加华资本看到，在经济发展快速期最后阶段（接近1975年左右），家庭消费支出金额上升势头迅猛，大众消费时代拉开序幕，在经济发展速度趋缓时间过程中（1975年-1990年）各类消费需求均快速发展，精神服务方向的升级支出增长更加快速，90年代左右达到高峰，之后总体消费金额低速下降直至稳定。
由此为框架，加华资本也可以找出那些伟大品牌的共性。无论是日本的优衣库，还是可口可乐，有些内置的门道是相通的。在国内3元一瓶的可口可乐，价格是便宜的。10瓶可乐的价钱才能买一杯星巴克。但是没有人会说可口可乐是个“低端品牌”吧。对于美国人来说，可口可乐、星巴克都是他们的消费最大公约数。上至国家领导下至贩夫走卒都可以消费。关键是，中国有哪些品牌有这样的潜力？他们需要什么帮助？
所以，加华的这一套方法论实际上已经打通了从宏观到微观。在宏观层面上立足经济政策下的消费者行为，去满足80%的人群的80%需求。在行业视角则是掌握行业的本质发展规律，比如餐饮行业，直营或者加盟不是本质问题，都可以产生优秀的公司，供应链的掌控力是核心问题。而在微观层面，则是耐心再耐心，选择了就陪着公司坚持走下去。
研究宏观经济运行，重视产业发展规律，侧重企业管理能力，将心注入，剩下可以安心交给时间。当加华资本拥有了这样一套完整而强大的知行合一的消费投资体系时，无论外在的周期如何变幻，加华可以在自己的小周期内，有条不紊地运转着，收获一个又一个硕果。
在2024年，电视剧《繁花》非常火爆，宋向前也非常喜欢这一部电视剧。他认为，《繁花》里处处体现了盛世的烟火味，空气中流动着自由和金钱的味道。用一部电视剧讲一座城市，剧中人也都拿到了时代的礼物。
《繁花》这部剧中也有一位布道者，那就是宝总背后的爷叔，没有爷叔的智慧，宝总也不会一次次化险为夷。而在消费投资市场，坚守投资不忘布道的宋向前，也许会等到有一天，过去这些年他苦口婆心讲述的这些道理，已经成为市场上普遍接受的“常识”。而对于宋向前而言，笃定消费投资，或许也是他这一生最成功的选择。古人所谓立功、立德、立言，在消费投资领域，可以说他全做到了。
也许多年以后，当人们重新书写中国消费投资的历史时，会愿意叫他一声，消费投资教父。
本文链接：http://www.gihot.com/news-14-6780-0.html加华资本宋向前：从少数派，到消费投资头号玩家
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